中小手机品牌 2018年很受伤

原标题:中小手机品牌 2018年很受伤

资金断裂、股权被冻结、被追债、工厂停工……

2018年,手机市场风云突变。在头部效应愈加明显的同时,国内手机市场趋于饱和。2018年11月国内手机市场运行分析报告显示,2018年11月,国内手机市场出货量3537万部,同比下降18.2%,环比下降8.2%;2018年1-11月,国内手机市场出货量3.79亿部,同比下降15.6%。手机巨头为了地位及份额追逐、争夺,斗得“头破血流”,中小手机市场也是一片哀嚎。今年是众中小手机厂商过得甚为艰难的一年。资金断裂、股权被冻结、被追债、工厂停工……金立、锤子、美图纷纷陷入危机,有的已倒下、有的还在苦苦支撑。

有关专家表示,5G时代即将到来,手机厂商的新一轮竞争也将更加激烈,但由于头部厂商占据了供应链和资金方面的优势,中小手机厂商的日子会更加不好过,相信2019年还会出现像金立这样的掉队者。

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金立破产重组 锤子危机加重

“金品质、立天下”的这句广告词言犹在耳。1年前净利润还为7.6亿元的金立集团突然被传负债200亿元,在顷刻间倒塌。金立创始人刘立荣也处于舆论的风口之中,被指因赌博欠下巨额债务加快了公司的资金链断裂和破产速度。昔日国产手机“老大哥”迅速衰败,让人唏嘘。

突如其来的股权和资金流动性问题,推倒了金立资金链上的第一张多米诺骨牌。此后,金立陷入多个与债权人、供应商的纠纷之中,创新无力、营销失策、高层嗜赌,像一块块石头压在这座将倾的大厦之上。

要说和金立有着相似命运的手机企业,那可能就是锤子。锤子科技同样由于资金的原因深陷泥潭,裁员、缺货、发不出工资、亏损、“走偏门”等负面新闻不断,数据显示,2015年锤子科技净亏损4.62亿元;2016年净亏损4.28亿元;2017年上半年亏损3亿元。

从去年到今年锤子发布的产品来看,罗永浩似乎想效仿小米,做出类似的“锤子生态链”,但锤子发布的各个生态链产品都是别人提供的,只是借锤子的渠道和品牌,锤子手机都销量有限,何况其他产品。“而且这些产品卖得好与不好对锤子本身影响不大,因为锤子的主业是手机产品。”

从产品断货到裁员,再到分公司解散,一连串的传闻,让即使长着三头六臂的老罗,也难以应付。从工商信息来看,今年12月份,锤子科技已经进行了法人变更,这也许意味着,锤子已经不再是原来的锤子,而老罗的动向,暂时还并不明确。未来锤子将是谁的锤子,甚至锤子是否还会存在,没有人知道。

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中小手机厂商 正在被“夹心化”

库存积压、营销过度、资金紧张不仅仅是金立、锤子面临的问题,已成为全行业都可能面临的问题。众多其他二三线手机厂商加起来共占据剩下的11.6%市场份额,却要承受苹果和一线手机品牌在增速中对市场份额的“挤压”;可以说,国内二三线品牌将艰难地迎来“手机寒冬”,去年的乐视、今年的金立的境况就敲响了警钟。

对于国产的中小品牌来说,想成功上位的难度进一步加大,为什么这么说呢?首先就是供应链的规模优势,对于中小品牌来说,较少的采购量很难以较低的价格拿到物料,手机的成本居高不下,从而在价格上没有优势。

其次在产品研发上,很难凭借很好的创意来维持手机的销量,比如说前沿的新技术应用到手机上需要将技术转化成可装配的零配件,这个成本就高达几亿元人民币,因此对于中小手机品牌来说,只能玩人家剩下的。

年关将近,很多手机供应商却很难捱过这个寒冬。受手机厂商衰落的影响,手机供应链上的供应商也遭遇生存危机,由于众多供应商卡在了手机企业爆发的资金链危机中,他们不得不卖房、卖车暂缓自身危机,被动地等待“救命稻草”,有的甚至在漫长的撕扯中成为牺牲品。

面对寒冬,部分中小手机厂商也开始通过整合和联姻等方式,壮大竞争实力。例如美图手机选择与小米合作,虽然此前并无严重的资金问题,也有了较为强力的依托,但依然需要寻找更适合自身的发展路径。联想与HTC结盟、魅族联合华为,而SUGAR糖果手机等小品牌因难以打开市场,昙花一现;8848、威图等天价手机不温不火,难以摆脱同质化魔咒,只能固守原本的一小块市场。

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留给中小品牌的空间更少了

不过,市场留给中小品牌的空间不多了。市场调研机构MobData研究院公布的2018年三季度国内智能手机市场报告显示,排名前五的品牌占据了80.5%的市场份额。国内智能手机市场占有率排名前五的品牌分别为苹果(21.6%)、华为(18.7%)、OPPO(17.1%)、vivo(13.2%)、小米(9.9%),前五名的市占率为80.5%。

其余众多品牌只能分割剩余不到20%的市场份额。第六至第十位除了三星、魅族和中兴以外,还包括已经在智能手机圈淡出的金立和乐视。而这些厂商占有的全部份额加起来,也不够小米一家9.9%的市场份额大。

11月,头部品牌集中的趋势更加明显。赛诺11月中国智能手机市场销售数据则显示,华为、荣耀、vivo、OPPO、小米和苹果占据了90.6%的市场份额。

IHS公司手机行业分析师李怀斌表示:“从2017年开始,国内手机市场容量开始下滑,2018年延续下滑态势,同时全球智能机市场也开始出现反转下滑,市场需求减弱,竞争加剧,小品牌竞争压力加大。同时,手机硬件的创新遭遇到瓶颈,技术创新门槛变高,差异化市场空间有限,这有利于大品牌发展,而小品牌的生存空间会进一步被压缩。2019年将有更多中小品牌退出,供应链的核心资源也向大品牌倾斜。”

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中小品牌能否撑过5G前的寒夜

即将到来的5G时代让中小手机厂商充满了期待,他们力求能在这个转折点实现逆袭。寄希望于5G,或许是各手机品牌唯一的相似之处,其中的差别在于依赖程度的高低。

荣耀CEO赵明曾表示,消费者手机换代意愿不强,不仅仅是通讯技术的问题,还在于通讯技术带来的应用的变化,而5G时代的应用更加需要充满想象力和突破,终端的形态和能力可能都会发生巨大的变化,整个产业的发展和终端形态的发展将被带动。

的确,5G的发展或促使手机终端形态发生巨大变化以及市场的重新洗牌,至少其将激发新的产业活力,当然,这需要一定的时间:调研机构IDC近期发布的报告称,中国智能手机市场已出现反弹迹象,2019年出货量将保持持平状态,2020年之后将恢复增长。

当前对于中小手机厂商特别是“小众”品牌,如何度过5G前的“寒夜”才是最为关键的。不过,市场上产生的竞争太过激烈,总归盘子就这么大,玩家越多就说明每个人分到的蛋糕就越小,所以一些实力不足的小厂商很快就倒在了这前赴后继的手机大战浪潮之中。■新快报记者 陈学东