免佣金零账期,媲美地摊神器,抖音小程序借DOU+上位

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这意味着,带小程序链接的短视频可通过DOU+投放提升曝光量,而小程序中的商品也可能因此成为爆款。与此同时,今后商家在抖音直播间里不仅可以卖小店的商品和第三方渠道的商品,还可以卖抖音小程序中的商品。

作者丨廖紫琳

编辑丨何 洋

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抖音生态内的电商闭环又多了一个解决方案。


亿邦动力独家获悉,日前,抖音给正值疫后回血期的商家发了两张新的“牌”:视频推广工具DOU+可直接推广抖音小程序、抖音直播间也将支持搭载抖音小程序。


“大家最近都在说去线下摆地摊,其实线上也可以摆地摊,抖音小程序是摊位,抖音4亿日活是人流量,关键是还不交摊位费,在家躺赚。”一位业内人士笑称。


01

抖音小程序商业化功能进一步完善

抖音小程序是基于抖音开发、能在抖音打开无需跳转第三方的小程序,支持在抖音视频左下文本区上方、及评论区顶部等位置展示出来,于2019年4月开始内测并上线,目前包括游戏类小程序、电商类小程序(比如小米有品、携程等)、咨询付费类小程序三类。



此前,抖音小程序支持在个人中心-小程序、视频上方链接、视频评论区链接、搜索栏(搜索小程序名称或商品关键词)、蓝V号主页这五个位置展示出来;此次新规后,抖音小程序再添一新入口——直播间,同时,添加小程序的短视频可通过DOU+推广获得更大曝光量。

具体而言,此次DOU+开放抖音小程序推广是说,除了选择提升点赞评论量、粉丝量之外,DOU+还增加了新转化目标——小程序互动。“使用DOU+时,页面会提示你选择一个推广目标,以前是提升视频的点赞、评论、涨粉等,现在还可以选择提升小程序互动,包括提升小程序点击量等。”一位抖音玩家指出。



▲图注抖音创作者/广告主可在视频发布页面添加具体小程序,或进入小程序页面选择拍抖音功能,并发布视频。从视频中进入DOU+购买页面,选择“定向版”推广、期望提升目标选择“小程序互动”。

此外,据亿邦动力了解,从5月底开始,部分抖音直播间已经支持挂载抖音小程序组件了,用户可在抖音直播间中找到抖音小程序入口、小程序内的商品详情页面(讲解卡片)。

一位知情人士告诉亿邦动力:“目前用户端的抖音直播间已经在内测搭载小程序功能了,预计6月中旬对商业用户/广告主开放该功能。现在,广告主如果想在直播间搭载小程序,是有门槛的,得申请获得抖音的白名单。”


▲图注用户视角的小程序入口及讲解卡片


▲图注用户视角的“展示讲解卡片”


▲图注在开播前/开播过程中,主播可在开播页面点击小程序组件,搜索/选择需要添加的小程序,完成小程序具体页面的添加;添加完成后也支持更换小程序或小程序内具体商品。

这意味着,带小程序链接的短视频可通过DOU+投放提升曝光量,而小程序中的商品也可能因此成为爆款。与此同时,今后商家在抖音直播间里不仅可以卖小店的商品和第三方渠道的商品(跳转至站外交易),还可以卖抖音小程序中的商品。

02

“DOU+代表流量,直播代表转化”

“DOU+目前是抖音的王牌的流量利器,直播则是抖音今年主推的‘收割转化’工具,两者共同推动抖音小程序的发展,这让商家们对抖音小程序电商的未来充满了想象力。”一位服装类目的品牌方如是说道。

某食品类目的品牌商抖音渠道运营人向亿邦动力指出,抖音小程序也是他一直看好的抖音电商工具,小程序商业化场景逐渐优化也是他意料之中的。

他解释道:“单从商家成本上考虑,抖音小程序比抖音商品橱窗、小店等电商售货工具更有优势。在抽佣上,使用商品橱窗售出使用外链的商品,抖音及第三方平台都会参与抽佣,使用小店售货,也需支付给抖音平台一定比例的佣金,而通过抖音小程序售货,抖音是不参与商品抽佣的,也不存在第三方平台。在结算周期上,商品橱窗、小店的结算周期一般为15至30天,抖音小程序的结算周期较快,一般是即时到账。”

另一美妆商家称,他更期待抖音小程序能够成为成熟的用户运营基地。他谈道:“从目前小程序的流量入口上看,抖音小程序支持在个人中心-小程序、视频上方链接、视频评论区链接、直播间链接、搜索栏(搜索小程序名称或商品关键词)、蓝V号主页这六个位置展示出来,相比小店和购物车,抖音小程序的入口更多,基本上完整的涵盖了引流、留存、裂变的获客场景,这是商家做用户运营的基础。”

他以抖音小程序的分享裂变举例谈到,抖音小程序中的商品可以分享给微信等社交平台好友,生成“抖音小程序码”,用户只需要扫一扫即可查看商品,某种程度上也弥补了抖音在社交链条上的短板。

他强调,单从DOU+支持小程序推广、抖音直播间开放小程序入口这两件事上看,只不过是抖音小程序多了两个流量入口而已,但从整体的交易链条上看,抖音是在完成小程序电商的生态内闭环。

值得注意的是,推广小程序可以直接转化虚拟产品,这是小店、商品橱窗等电商工具所不具备的。上述运营人士解释道:“具体来说,小店和购物车并不适用于知识、咨询付费(比如心理测试、星座咨询等)这类虚拟产品的变现,但这种需求是完全存在的,并且这类虚拟测试类产品可以直接用于泛粉的转化,比如音乐号,电影号,各种混剪账号等,帮助一些玩抖音矩阵的团队迅速变现,可以说小程序几乎是抖音知识变现的唯一指望。”

不过,也有部分商家对抖音小程序表示不好看:“抖音小程序从去年就开始做了,一直不温不火,即使是将其置放在DOU+和直播间这两个流量井喷口上,也未必会起到抖音官方想要的结果。”

其中一位珠宝类目的商家表示:“抖音需要拿出更大的筹码来与商家谈判,让商家心甘情愿地付出成本开发抖音小程序,专门雇人来运营抖音小程序商城,商家们的出发点一定是会衡量投入产出比的。

03

抖音企业号的未来畅想

要探讨抖音“DOU+支持小程序推广和直播间支持小程序搭载”背后的意义,首先需要了解一下抖音小程序的背景:抖音小程序是抖音官方向抖音企业号(抖音蓝V账号)开放的交易转化途径之一,与小店同为抖音内部的电商变现工具,区别于商品橱窗、购物车,它可以在抖音APP内部完成完整的交易流程。

就如一位行业观察者所说:“理解抖音这两个动作可以从两个角度看:对内,抖音在为企业号构建完善且成熟的商业生态;对外,抖音增加了除小店外的又一电商交易工具,完善抖音小程序的闭环可降低对外部电商渠道的依赖。”

据公开数据显示,相比2018年,抖音企业蓝V的账号数量在2019年增长了44倍,超过280个行业的企业主开设了蓝V账号。今年以来,受疫情影响,大量企业转战线上,在官方免费认证政策的推动下,抖音企业号蓝V的认证也迎来了大量涌入,2019年3月底至5月底,仅服装行业的企业号数量就增长了5.36倍。

“逐渐庞大的企业号规模也亟待抖音官方提供更完善的商业生态,小程序商业化功能的完善也是顺理成章之举。”一位抖音企业号商家表示。

另一位抖音玩家就抖音小程序这一次新动作指出:“‘蓝V+小程序’为企业构建了‘流量+留存+变现’的完整闭环,这也许会为企业带来巨大的商业价值。借助抖音小程序,品牌们可以更顺利的在抖音中积累私域流量。留住品牌商,抖音就留住了商品库,这正是一个日活4亿的流量平台构建更高竞争壁垒所需要的。”

此外,抖音官方也曾用这么一段话来自证小程序的商业价值:字节小程序(含小游戏)作为广告投放载体,即用户点击广告后在字节系APP内直接拉起小程序(含小游戏)页面,通过操作的流畅性、落地页内容及服务的承载能力、重访入口等能力更好的满足广告主的业务推广诉求。

▲图注抖音企业号营销阵地全景图企业号效果转化(产品转化页)主要是指视频/直播转化、主页转化、私信转化,转化途径包括商品橱窗、购物车、小店、抖音小程序。(图片来源:抖音企业号服装行业白皮书)

从平台竞争格局上看,一位电商行业人士向亿邦动力表示,拥有“更开放的导流入口+更短的交易流程”,搭建抖音小程序开放平台,再加上DOU+、直播间两大重磅导流场景,抖音在与淘宝、快手等电商平台竞争之时,凭借抖音小程序商业化再一次加强了自身的装备。



“抖音流量收割的最终场景必须要把握在自己手中,无论是小店,还是小程序,或是其他字节系的电商产品,流量外流就相当于抖音把头伸到别人的铡刀下。”一位行业观察者谈道。

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